當談到廣告經營的(de)時(shí)候，第一關心的(de)就是廣告主有沒有錢。從廣告主調研數據來(lái)看，今年的(de)廣告主還(hái)是相對(duì)有錢的(de)，他(tā)們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的(de)信心還(hái)是比較足的(de)，無論是對(duì)于行業的(de)信心，還(hái)是對(duì)于整體國民經濟環境的(de)信心，以及對(duì)于企業自身的(de)信心都還(hái)是比較好的(de)。而且廣告主對(duì)自身經營的(de)預期達到十年以來(lái)的(de)最高(gāo)值。所有這(zhè)些信心在轉化(huà)成最終的(de)廣告投入是怎樣的(de)呢(ne)？
根據調查數據顯示，在過去這(zhè)些年起起伏伏的(de)趨勢中，去年和(hé)往年不太一樣，保持投入的(de)廣告主的(de)比例最高(gāo)，達到46%，今年增加和(hé)持平的(de)廣告主比例達到相對(duì)持平的(de)狀态爲43%，也(yě)就是希望增加投入以及希望減少投入的(de)廣告主的(de)比例基本上是一緻的(de)。
這(zhè)就意味著(zhe)我們的(de)廣告主其實不是沒有錢，根據後續的(de)定性調研發現，他(tā)們做(zuò)這(zhè)些選擇的(de)原因集中在幾個(gè)方面，第一就是十九大(dà)召開後，他(tā)們對(duì)整體的(de)經濟環境的(de)發展是基本上有了(le)穩定的(de)判斷，這(zhè)是大(dà)環境的(de)去不确定情況的(de)影(yǐng)響。
第二個(gè)方面就是對(duì)行業以及消費趨勢觀察，市場(chǎng)還(hái)是在消費升級的(de)。根據CNRS的(de)數據，在過去十年中，不少品類的(de)滲透率幾乎持續上升，消費者已經完成了(le)從無到有的(de)階段，那下(xià)一步的(de)發展隻能是從有到好的(de)階段，所以從這(zhè)個(gè)整個(gè)市場(chǎng)大(dà)趨勢來(lái)講，應該是進入到消費升級的(de)狀态。
新零售其實對(duì)于整個(gè)商業環境是有一些促進的(de)作用(yòng)，大(dà)家都希望在這(zhè)個(gè)有所變革的(de)機會裏面來(lái)找到自己的(de)優勢。通(tōng)過新零售和(hé)消費升級這(zhè)兩個(gè)概念，企業以及新産品新品牌想去做(zuò)的(de)一些新的(de)市場(chǎng)活動都會爆發出來(lái)。
那麽還(hái)有很重要一點，就是整個(gè)市場(chǎng)的(de)營銷費用(yòng)的(de)上升。也(yě)就是原來(lái)我們獲得(de)好的(de)營銷結果，讓所有人(rén)知道我們的(de)品牌，知道我們的(de)産品，并不會因爲我們所說的(de)精準的(de)營銷變得(de)越來(lái)越便宜，而是市場(chǎng)上因爲信息量的(de)越來(lái)越大(dà)，因爲信息的(de)擴展，因爲營銷渠道越來(lái)越多(duō)，因爲形式越來(lái)越多(duō)，使得(de)說服消費者的(de)成本是上升的(de)。
記得(de)曾經有廣告主說，多(duō)少年前我花兩個(gè)億大(dà)江南(nán)北(běi)都知道我的(de)品牌了(le)，現在十個(gè)億下(xià)去，我沒有聽(tīng)到任何的(de)聲音(yīn)。這(zhè)個(gè)就是在新的(de)廣告環境下(xià)，廣告主所面臨的(de)情況，如果打算(suàn)在這(zhè)個(gè)市場(chǎng)裏面突圍，那他(tā)必須有更加多(duō)的(de)投入。那當然各個(gè)行業的(de)發展的(de)機會也(yě)是不太一樣的(de)，也(yě)和(hé)他(tā)們所處的(de)發展階段是不一樣的(de)。我們可(kě)以看到，藥品、日化(huà)、家用(yòng)電器、房(fáng)地産是在2018年會增加廣告投入的(de)，也(yě)是增加營銷費用(yòng)的(de)主要行業。大(dà)部分(fēn)的(de)行業都還(hái)是有增加廣告預算(suàn)的(de)傾向，可(kě)以看看這(zhè)些有沒有成爲下(xià)一步開發客戶的(de)可(kě)能。
未來(lái)的(de)這(zhè)個(gè)市場(chǎng)廣告主會選擇哪幾個(gè)媒體，其實我們判斷依然是這(zhè)三個(gè)媒體，電視、互聯網、戶外會成爲三足鼎立的(de)狀态。
爲什(shén)麽？首先說說電視。企業規模越大(dà)，選擇電視媒體和(hé)傳統媒體的(de)預算(suàn)比例就越高(gāo)。這(zhè)并不是偶然的(de)，因爲所有的(de)大(dà)型企業它們都是建立在工業生産的(de)規模化(huà)生産的(de)效率上，隻有大(dà)的(de)規模，才可(kě)以獲得(de)更高(gāo)的(de)利潤才可(kě)以形成發展空間。所以當需要大(dà)規模生産基礎上的(de)營銷活動，勢必要大(dà)規模的(de)消費者觸達，而這(zhè)種規模性的(de)營銷——定時(shí)的(de)爆發點的(de)、有傳播勢能的(de)營銷，其實是在以電視爲首的(de)這(zhè)樣傳統媒體上予以形成的(de)。所以我們會看企業規模越大(dà)，在傳統媒體上的(de)預算(suàn)是越高(gāo)的(de)。
廣告主在營銷方式的(de)選擇上越來(lái)越多(duō)樣。比如說公關宣傳、終端推廣、中間商的(de)推廣等，這(zhè)些方式上計劃增加費用(yòng)的(de)廣告主比例都是在逐年在上升，這(zhè)意味著(zhe)什(shén)麽？就是廣告主選擇的(de)營銷渠道是越來(lái)越多(duō)樣的(de)，他(tā)更傾向于在多(duō)個(gè)渠道之間做(zuò)協同。現在很多(duō)的(de)購(gòu)買行爲可(kě)以在互聯網上形成之後，消費者體驗性的(de)活動是必須在線下(xià)完成的(de)，而這(zhè)個(gè)線下(xià)完成的(de)活動是在他(tā)們出了(le)家門之外，去和(hé)外界進行溝通(tōng)的(de)，所以也(yě)是爲什(shén)麽無論是終端活動還(hái)是中間商等等，這(zhè)些内容都會持續的(de)來(lái)分(fēn)散這(zhè)個(gè)營銷費用(yòng)。
未來(lái)的(de)發展來(lái)看，即使互聯網非常快(kuài)速的(de)侵占廣告主的(de)營銷預算(suàn)，但是戶外這(zhè)部分(fēn)一直是相對(duì)穩定的(de)，并且我們看好這(zhè)部分(fēn)的(de)成長(cháng)。戶外以及終端，應該說還(hái)是比較重要的(de)，同時(shí)多(duō)種營銷方式組合是現在必選的(de)路徑。
互聯網方面，互聯網最核心解決的(de)是數字化(huà)的(de)問題。互聯網出現之後，它其實是像電和(hé)水(shuǐ)這(zhè)樣基礎設施的(de)存在，它不會是隻做(zuò)媒體市場(chǎng)合作，它是對(duì)整個(gè)的(de)生存狀态去發生作用(yòng)，所以隻把互聯網看成媒介是不夠充分(fēn)的(de)，他(tā)更是會改善改變生活的(de)方方面面。所以對(duì)于電視媒體它無非是通(tōng)過數字化(huà)的(de)方式改變我們的(de)電視媒體，也(yě)許電視媒體未來(lái)還(hái)是電視媒體，它隻是被互聯網賦能之後的(de)電視媒體，那麽被互聯網賦能之後的(de)電視媒體是什(shén)麽？我們覺得(de)OTT其實就是被互聯網進入之後的(de)很典型的(de)電視媒體。根據廣告主調查的(de)結果，2015年的(de)時(shí)候廣告主投放OTT（IPTV）的(de)比例隻有13%，而2017年已經漲到了(le)21%。
從OTT對(duì)其他(tā)媒體的(de)預算(suàn)分(fēn)流的(de)影(yǐng)響來(lái)看，廣告主對(duì)于OTT的(de)廣告預算(suàn)有58%是從傳統媒體轉移過來(lái)的(de)， 28%來(lái)自數字媒體，14%是來(lái)自于新的(de)預算(suàn)。
從這(zhè)個(gè)數據很明(míng)顯的(de)能看到，被互聯網賦能後的(de)電視媒體對(duì)電視媒體，對(duì)傳統媒體的(de)影(yǐng)響還(hái)是非常大(dà)的(de)。
根據CTR媒介智訊的(de)數據顯示，2018上半年全媒體的(de)增長(cháng)是9.3%。這(zhè)個(gè)數據應該是過去三年以來(lái)最好的(de)一年。但是我們也(yě)都知道，去年整個(gè)市場(chǎng)是負的(de)增長(cháng)，前一年市場(chǎng)大(dà)概是持平的(de)，那今年的(de)9.3%是因爲前幾年降的(de)太多(duō)，還(hái)是今年增的(de)更多(duō)，也(yě)許是我們要想一下(xià)的(de)。
其實，從近幾年的(de)數據可(kě)以看出，整體的(de)走勢有緩慢(màn)上升的(de)過程，今年9.3%的(de)增長(cháng)與去年同期的(de)最低值是相對(duì)應的(de)。今年的(de)高(gāo)增長(cháng)與去年的(de)低谷呼應，形成了(le)較大(dà)的(de)增量，因此今年的(de)數據也(yě)沒有表面上體現的(de)那麽樂(yuè)觀。
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，電梯電視、電梯海報、影(yǐng)院視頻(pín)這(zhè)部分(fēn)還(hái)是保持著(zhe)比較良性的(de)增長(cháng)。從對(duì)市場(chǎng)的(de)貢獻量來(lái)看，雖然電視的(de)增量很小，但是它對(duì)市場(chǎng)的(de)拉動作用(yòng)很大(dà)，因爲他(tā)的(de)基數還(hái)是最大(dà)的(de)。其次是電梯電視、影(yǐng)院視頻(pín)，後面是互聯網、電梯海報、廣播等。
電視媒體的(de)主要行業中，前五行業爲飲料、食品、藥品、化(huà)妝品/浴室用(yòng)品以及酒精類飲品，而從OTT廣告監測的(de)數據看，化(huà)妝品/浴室行業類在電視媒體的(de)花費在下(xià)降，但在OTT是投放的(de)第二大(dà)行業。快(kuài)消品行業對(duì)于新渠道的(de)敏感度還(hái)是相對(duì)比較高(gāo)的(de)
從各類地面頻(pín)道的(de)廣告花費前五行業數據來(lái)看，省級地面台的(de)藥品、飲料、酒精類排在前三，省會城(chéng)市台和(hé)其他(tā)市縣台商業及服務性行業、化(huà)妝品/浴室用(yòng)品排在前三位置。所以總的(de)來(lái)講地面台以及區(qū)域台更主要還(hái)是以區(qū)域化(huà)的(de)品牌爲主，這(zhè)是大(dà)家的(de)經營現狀，更多(duō)的(de)是來(lái)自于商業服務性行業，娛樂(yuè)休閑、活動類等等收入。對(duì)于各類地面台來(lái)說，大(dà)品牌的(de)收入已經被上一層的(de)媒體覆蓋掉，現狀就是區(qū)域台更多(duō)的(de)是傾向于服務區(qū)域商業
此外，各類地面台的(de)品牌廣告的(de)增長(cháng)進入瓶頸期。三類地面台的(de)品牌數量同比都是下(xià)降的(de)。省級地面台下(xià)降了(le)7.4%，意味著(zhe)每個(gè)台服務的(de)客戶的(de)數量是在下(xià)降。但在花費總量上，并沒有随之下(xià)降。原因是什(shén)麽？其實是長(cháng)版廣告的(de)作用(yòng)。從CTR媒介智訊的(de)廣告監測數據看，各市縣台30秒以上廣告的(de)時(shí)長(cháng)占比都在50%左右。看起來(lái)是廣告主獲得(de)了(le)更多(duō)的(de)回報，單位廣告主獲得(de)了(le)更多(duō)的(de)時(shí)長(cháng)。但從另一個(gè)角度看，也(yě)許這(zhè)是一個(gè)飲鸩止渴的(de)狀态。
首先就是媒體的(de)品牌化(huà)，也(yě)可(kě)以說是媒體可(kě)信度的(de)兌現，無論什(shén)麽方式，其實它是可(kě)以去兌現的(de)維度。從廣告主調研的(de)結果看，媒體的(de)形象/影(yǐng)響力在15年的(de)時(shí)候排在第5位5，後來(lái)下(xià)降成6，去年回到4，那麽今年更是回到了(le)3意味著(zhe)什(shén)麽？當我們的(de)信息或者非常碎片化(huà)的(de)時(shí)候，以及所有的(de)信息過載的(de)這(zhè)個(gè)狀态下(xià)的(de)時(shí)候，能不能給我靠譜的(de)信息變成了(le)重要的(de)事情，90%以上的(de)消費者希望有可(kě)信的(de)媒體減少信息選擇困難。
如果有好的(de)媒體告訴消費者這(zhè)個(gè)信息是可(kě)信的(de)，那麽消費者會更傾向于去選擇這(zhè)樣的(de)信息渠道。這(zhè)一點其實更契合我們的(de)傳統媒體有這(zhè)種公信力背書(shū)的(de)情況下(xià)，可(kě)能形成的(de)相應的(de)價值，而這(zhè)個(gè)價值應該也(yě)是在不同維度上去打造的(de)。一個(gè)例子是過去兩年中央台比較成功的(de)國家品牌計劃。
所以我們有什(shén)麽樣的(de)廣告資源可(kě)以品牌化(huà)呢(ne)？整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越變成兩極化(huà)的(de)競争市場(chǎng)，但是這(zhè)個(gè)兩極化(huà)從大(dà)的(de)來(lái)說，央視相對(duì)于電視媒體是頭部，BAT相對(duì)于互聯網是頭部，在存量經濟的(de)情況下(xià)，其實頭部這(zhè)個(gè)作用(yòng)是非常明(míng)顯的(de)。
這(zhè)個(gè)市場(chǎng)其實已經變成了(le)非常碎片化(huà)的(de)市場(chǎng)，這(zhè)個(gè)碎片化(huà)的(de)核心是文化(huà)多(duō)元化(huà)的(de)基礎。那隻要在細分(fēn)市場(chǎng)裏面能夠形成頭部，能夠形成這(zhè)個(gè)細分(fēn)市場(chǎng)的(de)品牌化(huà)，我們就有可(kě)能有機會賺取這(zhè)個(gè)頭部的(de)收入，所以頭部是在于如何去定義範疇。不管怎麽說，國家品牌計劃對(duì)中央台的(de)收入形成了(le)非常好的(de)拉動作用(yòng)，或者存量保證的(de)作用(yòng)，這(zhè)是給我們的(de)重要思考。
另外，長(cháng)效的(de)方法就是用(yòng)戶運營。還(hái)是要回到媒體來(lái)去看數字。如何去看數字，數字最主要的(de)來(lái)講它是互聯網，是爲媒體等各個(gè)行業賦能的(de)，那對(duì)媒體行業的(de)功能是什(shén)麽？就是把媒體數字化(huà)。其實在傳統媒體上面，所有融合的(de)核心都是有沒有數字化(huà)。能不能把看電視的(de)人(rén)找到，無論什(shén)麽方式，通(tōng)過互動之後把這(zhè)個(gè)信息留存下(xià)來(lái)，還(hái)是通(tōng)過線下(xià)活動把它變成每個(gè)人(rén)的(de)數字信息，還(hái)是通(tōng)過社交網絡把這(zhè)個(gè)人(rén)的(de)搖紅包搖一搖等，這(zhè)個(gè)沉澱的(de)數據呈現在我台的(de)數據資源裏面。必須是實現數字化(huà)，如果不實現數字化(huà)的(de)話(huà)，在談到渠道的(de)多(duō)元整合的(de)時(shí)候，我們會缺非常大(dà)的(de)一角。否則就是雖然能夠有規模化(huà)的(de)觸達，但是并不能或者沒有基礎把規模化(huà)的(de)受衆轉化(huà)成規模化(huà)的(de)用(yòng)戶。
内容從來(lái)都是媒體的(de)核心，通(tōng)過聚合内容可(kě)以形成用(yòng)戶化(huà)的(de)流量，那如何利用(yòng)好内容來(lái)形成這(zhè)個(gè)流量積累、用(yòng)戶積累也(yě)是我們可(kě)以去考慮的(de)方面。
那當然以用(yòng)戶爲核心，自然可(kě)以形成多(duō)元化(huà)的(de)文化(huà)形成的(de)不同的(de)圈層的(de)突破，從這(zhè)個(gè)維度上來(lái)形成更多(duō)的(de)流量增量，這(zhè)其實才是我們說如何保存量、找增量的(de)很重要的(de)突破口。那當然這(zhè)是長(cháng)效的(de)做(zuò)法，長(cháng)效就是要現在開始做(zuò)，而不是等沒機會的(de)時(shí)候，等節目完全沒人(rén)看的(de)時(shí)候，再去想這(zhè)件事情就已經是不行了(le)。
還(hái)有就是保健良方，就是政府機遇。政府現在對(duì)網絡的(de)嚴管，對(duì)電視媒體形成的(de)内容空間千萬不要浪費。比如說，世界杯的(de)時(shí)候，有很多(duō)的(de)媒體都停下(xià)來(lái)了(le)，什(shén)麽都沒有在做(zuò)，因爲他(tā)們覺得(de)這(zhè)個(gè)時(shí)候受衆肯定是都在中央台，沒拿到版權，又沒有轉播權，我們做(zuò)什(shén)麽呢(ne)？那就停下(xià)來(lái)，但這(zhè)時(shí)候有很多(duō)的(de)媒體也(yě)在做(zuò)一些活動，雖然它沒有這(zhè)些流量，但它做(zuò)了(le)很多(duō)的(de)互動，基于世界杯題材做(zuò)一些活動，這(zhè)個(gè)時(shí)候實際上真正形成了(le)重新的(de)受衆結構的(de)重新分(fēn)配，因爲這(zhè)個(gè)時(shí)候隻要市場(chǎng)有變化(huà)，就會形成新的(de)結構的(de)調整，所以不要放棄每個(gè)政策節點帶給大(dà)家的(de)變化(huà)的(de)機會，隻要有變化(huà)的(de)機會，就可(kě)能拿到新的(de)受衆，達到新的(de)可(kě)能的(de)空間。
另外就是政府項目，我覺得(de)這(zhè)也(yě)是很多(duō)的(de)地方還(hái)在不斷努力的(de)方向，如果把政府的(de)項目，不僅僅是宣傳項目，而是很多(duō)的(de)服務項目變成媒體資源的(de)部分(fēn)，那在這(zhè)一點上面電視媒體和(hé)平面媒體和(hé)其他(tā)媒體之間的(de)關系是什(shén)麽？在運用(yòng)政府資源上面如何形成自身的(de)優勢，都是可(kě)以去考慮的(de)。
但是在宣傳這(zhè)一點上，我們也(yě)是發現了(le)有趣的(de)事情。上半年有758個(gè)市縣形象的(de)宣傳片在地面頻(pín)道播出，在花費前50的(de)榜單中隻有七個(gè)是在外省市投放的(de)廣告，也(yě)就是本市的(de)宣傳隻是爲了(le)本地城(chéng)市的(de)人(rén)民看到，所以這(zhè)個(gè)确實不像一個(gè)好的(de)傳播。我希望大(dà)家也(yě)反思一下(xià)這(zhè)樣數據，我們既然要爲政府做(zuò)宣傳，如何利用(yòng)我們電視的(de)力量形成我們的(de)網絡，幫助我們政府做(zuò)好宣傳。
最後，總結三個(gè)短句。
一是若有微光(guāng)。廣告主的(de)數據告訴我們他(tā)們有錢，而且還(hái)在慢(màn)慢(màn)的(de)增加錢，所以希望我們來(lái)争取這(zhè)個(gè)增加的(de)費用(yòng)。
二是前路崎岖。無論怎麽樣，市場(chǎng)的(de)競争格局已經重新形成，電視在這(zhè)裏并不占優勢，而且需要快(kuài)速轉型來(lái)獲得(de)下(xià)一步發展的(de)機會。
三是砥砺前行。必須從現在開始努力、開始行動。
